百雀羚是十大品牌吗？聊透这个争议话题

先说结论：看你怎么定义"十大"

这个问题吧，我在不同的护肤论坛上看过不下二十次了，每次都能吵翻天。

说实话，"十大品牌"这四个字本身就特别玄学——谁评的？哪个榜单？凭什么排的？你去百度搜一下，出来的结果五花八门，有的榜单里百雀羚赫然在列，有的压根看不见它的影子。

所以与其纠结"是不是十大"，不如搞清楚一件事：百雀羚到底强在哪，又弱在哪？搞明白了，你自己就能判断。

百雀羚到底什么来头？

1931年创立，上海货，比你奶奶年纪都大。

这个品牌最牛的地方在于——它是中国护肤史上几乎没有断过档的品牌。你想想，从民国时期到现在，中间经历了多少风风雨雨，多少比它洋气的品牌都消失了，它还在。光这一点，就值得竖个大拇指。

早期的百雀羚，就是那个铁盒装的绿色冷霜，几块钱一盒，冬天往脸上一抹，油亮油亮的。我妈上学那会儿，冬天人手一盒。你要说"国货之光"的鼻祖，它绝对当得起。

但注意啊，我说的是"来头"，不是"现在"。来头和现在是两回事。

它在国内国货品牌里，排第几？

这个我有话说。把范围缩小到国货护肤品牌里，百雀羚的地位还是很稳的。

根据近年来各大电商平台的销售数据和行业报告，百雀羚长期盘踞在国货护肤品销售额的头部阵营。2015年前后，它一度做到过国货护肤品类的头把交椅，年销售额突破百亿——没错，是百亿。那个数据放出来的时候，整个行业都吃了一惊。

即便放到今天，百雀羚、珀莱雅、自然堂、丸美这几家企业基本构成了国货护肤的第一梯队。

划重点：在国货阵营里说百雀羚是Top级别，基本没人会反对。

但放到整个市场里呢？

这就是问题的核心了。

中国护肤品市场有多大？几千亿的盘子。国际巨头——欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁（SK-II、OLAY）、资生堂——这些品牌加在一起吃掉了高端市场的绝大部分份额。百雀羚的主力产品线集中在中低端和中端，价格带大概在几十到两三百之间。

你让它去跟La Mer、兰蔻比？那确实不在一个赛道。

不过话说回来，人家也没想跟它们比。百雀羚走的就是大众路线，覆盖最广的消费人群，用性价比说话。这有什么不好的呢？

我前两天翻了一下2023年的中国化妆品市场数据，国货品牌的整体市场份额已经超过了外资——这是历史性突破。而在国货品牌里，百雀羚的市场占有率稳稳排在前五。

所以你看，"十大"这个词取决于什么标尺。你说全国货市场，它妥妥的。你说跟国际品牌一起排，那得看你看重的是销量、是品牌调性、还是科研实力——不同维度，答案完全不同。

百雀羚这些年做了什么？

讲真，很多人对百雀羚的印象还停留在那个铁盒子。但人家这些年做了不少事：

① 子品牌矩阵铺得很开

百雀羚旗下不止一个品牌。"草本系列"是它的主力，但还有"三生花"（走年轻路线）、"海之秘"（偏海洋成分概念）、"小雀幸"（针对更年轻的学生党）。虽然不是每个子品牌都火了，但能看出它在拼命往不同人群渗透。

② 产品线一直在升级

早些年的百雀羚确实给人"妈妈级护肤品"的感觉。但这几年推出来的草本系列、水能量系列，包装和配方都跟上了时代。2017年它拿到了"IFSCC"（国际化妆品科技联合会）的认证——这个含金量在化妆品圈子里不低，相当于拿到国际护肤科技的入场券。

③ 营销玩得挺溜

百雀羚那个长图广告《一九三一》当年刷屏了整个朋友圈。虽然后来有人吐槽"转化率不行"，但品牌曝光度确实拉满了。它跟故宫联名、跟各大IP跨界，营销思路一直没掉队。

不过吐槽一句：它有些子品牌我到现在也没分清谁是谁，产品线太多了有时候反而是负担。

消费者买不买账？

去小红书和微博搜一下真实的用户评价，你会发现一个很有意思的现象：

老用户——基本都是好评。"便宜大碗"、"秋冬保湿够用"、"我妈用了二十年"——这种评价一抓一把。百雀羚在三四线城市的渠道渗透做得非常好，线下铺货率极高，很多小县城的超市里都能看到。

年轻用户——态度比较分化。一部分人觉得"性价比确实高"，但也有人觉得"包装土"、"品牌不够潮"。这几年珀莱雅靠着早C晚A的风潮把品牌声量拉起来了，反衬之下百雀羚在年轻群体中的"社交货币"属性偏弱。

成分党——这是百雀羚相对薄弱的领域。当下护肤品市场卷成分卷得厉害，玻色因、A醇、烟酰胺……每个成分都有对应的明星产品。百雀羚虽然也加了这些成分，但在"成分故事"的讲述上没有特别出圈。

那"十大品牌"的榜单到底从哪来的？

市面上常见的"十大护肤品牌"榜单，来源主要有这么几类：

• 行业协会评选：比如中国香料香精化妆品工业协会发布的行业报告，会按照市场销售额排序，百雀羚通常榜上有名。

• 电商平台排行：天猫、京东每年的护肤品类销量排行里，百雀羚几乎都在前列。

• 第三方调研机构：像欧睿国际（Euromonitor）、中商产业研究院这些机构发布的排名，百雀羚也经常出现在国货品牌TOP5甚至TOP3的位置。

• 自媒体自封的"十大"：这种就别太当真了，很多就是博主自己排的，含金量嘛……你懂的。

所以严格来说，百雀羚在多个权威机构的排名中确实处于头部位置。说它是"十大"之一，并不算夸张——关键看这个"十大"是在哪个范围里排的。

说到底，排名重要吗？

聊了这么多，我自己的看法是这样的——

排行榜这种东西，对普通消费者来说，参考价值有，但别太当真。因为排名是会变的，去年第三今年可能第五，明年又可能冒出来一个新品牌把谁挤下去。

你真正该关心的是：这个产品适不适合你的肤质、你的预算、你的需求。

百雀羚的东西，如果你预算有限、肤质不算特别敏感、主要需求就是基础保湿，那它的产品线完全可以满足你。它不是什么高端品牌，也没装高端品牌的架子——这一点我觉得挺真诚的。

但如果你是成分党，追求高浓度功效型产品，那百雀羚可能不是最优解，市面上确实有更聚焦的选择。

一句话总结：百雀羚在国货护肤品牌里，稳稳的头部选手。放到整个行业里，它可能不是最耀眼的那一个，但它一定是最持久的那一个。九十多年了，还在牌桌上，这本身就说明了一切。

至于"十大"——它配得上。至于你买不买，那就是你自己的事了。