那些年我们一起嚼碎的饼干，早就换成别的牌子了

说出来你可能不信，我现在逛超市已经很少买饼干了。

不是不爱吃，是每次站在货架前挑半天，最后拿的还是那几样——然后就开始怀疑人生：难道我小时候吃的那些牌子，都悄咪咪地倒闭了吗？

前几天在家整理柜子，翻出一盒压扁了的奥利奥，包装还是扭一扭、舔一舔那个经典款。我愣了几秒，突然特别怀念那种甜到齁却停不下来的感觉。

饼干这个东西吧，看着不起眼，其实挺有意思的。

它不像奶茶三天两头换爆款，一个牌子能火十几年。但你要是留心观察，就会发现货架上的常驻嘉宾早就偷偷换了一拨。

今天不搞什么正经测评，我就聊聊自己从小到大吃过的那些饼干，有些还在堅守，有些已经变成了“时代的眼泪”。

奥利奥：就算你不爱吃，也一定见过它

这个真的不用我多说了吧？

奥利奥可以说是饼干界的“全民老公”——没人不知道，但也没人把它当成零食界的白月光。我小时候第一次吃的时候，完全被那个扭一扭的仪式感震住了心想，吃个饼干还得跟它玩一下？

甜，确实甜。但配上牛奶或者扭碎了在酸奶里滚一圈，那个口感，绝了。

不过说句大实话，奥利奥现在对我的吸引力越来越低了。不是它不好吃，是现在可选的太多了，而且齁甜这个优点同时也是缺点——吃两块就腻得慌。

但不得不承认，人家的营销确实是教科书级别的。“扭一扭、舔一舔、泡一泡”这个slogan，怕是再过二十年都不过时。

嘉士利：老牌国货的倔强

这个牌子，知道的人可能没那么多。

嘉士利算是国产饼干里的老字号了，主打那种很实在的韧性饼干。我印象最深的是它家的果乐果香，夹心饼干里的战斗机——饼干脆、夹心软，甜度刚刚好，不像有些夹心饼干甜得发苦。

他们家广告打得不多，但超市里永远摆在比较靠前的位置。我妈特别爱买，说“这个牌子实在，料给得足”。

有时候国货就是这样，不玩虚的，就靠品质死磕。

好丽友：韩国欧巴的零食帝国

好丽友进中国多少年了？

我记得我初中的时候，好丽友派简直是送礼佳品。过年提一盒好丽友派走亲戚，倍有面子——当然，现在想起来有点搞笑，但这说明当年它确实很火。

派类饼干好丽友算是玩明白了。巧克力涂层+绵软蛋糕+果酱夹心，这个组合在当时简直降维打击。Q蒂更是经典中的经典，很多人估计和我一样，吃完Q蒂就不想再吃其他牌子的了。

不过好丽友这几年有点尴尬——价格上不去，定位有点高不成低不就。年轻人在零食上的选择太多了，它要想重新杀回巅峰，可能得在产品上整点新活儿。

达利园：国产平价王的日常

达利园真的是“人民的饼干”。

便宜、大包、好吃——这三个词放一起，简直就是对消费者钱包的精准打击。我小时候，达利园蛋黄派几乎是走亲访友的标配，饼干类的可比克、好吃点也是常年霸占超市货架。

它家饼干有一个特点：没什么特别惊艳的，但也不会出错。属于那种“不知道买什么的时候买它肯定没错”的安全选择。

而且达利园特别会做渠道，下沉市场做得特别扎实。你去三四线城市的超市，十有八九能看到它家产品。这种接地气的能力，不得不服。

太平饼干：英国绅士的中国变形记

太平饼干其实是个英国品牌，但在中国市场待久了，也变得越来越接地气。

它家最有名的是太平梳打，咸香酥脆，特别适合配奶茶或者当下午茶小零嘴。我之前在写字楼上班，下午三四点饿的时候，来几片太平梳打，比那些齁甜的夹心饼干舒服多了。

不过太平饼干的问题在于：产品线有点单一，除了梳打饼干好像也没什么特别出圈的。偶尔会出点新品，但大多悄无声息地来，又悄无声息地走了。

亿滋：跨国巨头的零食版图

亿滋这个名字可能很多人不熟，但说起它旗下的产品，你肯定吃过。

奥利奥、趣多多、炫迈口香糖……全是亿滋的。人家是真正的零食巨头，全球布局那种。

亿滋在中国市场其实挺会玩的，奥利奥每年都整活儿，什么季节限定、联名款就没断过。趣多多最近几年也在努力年轻化，请代言人、玩社交媒体，动作不少。

但亿滋的饼干给我的感觉就是：营销做得好，产品本身中规中矩。可能太追求全球标准化了，反而少了点本土化的惊喜感。

康师傅：方便面巨头也来凑热闹

没错，康师傅不止卖方便面，饼干也做得风生水起。

它家最出名的应该是3+2苏打饼干，咸甜双味夹心，一度卖得超级火。还有康师傅蛋酥卷，酥脆香浓，当早餐配牛奶特别合适。

不过康师傅饼干业务相比它的方便面，确实没什么存在感。很多人可能压根不知道康师傅还卖饼干。这也难怪，毕竟它的核心品类太强了，饼干只能算是个补充。

但说实话，康师傅饼干的品质可以的，至少对得起那个价格。

格力高： 日本小清新的中国之路

格力高算是比较小众的选择了。

它家主打的是那种精致的小包装饼干，比如百奇、百醇，薄薄的涂层饼干，一根一根慢慢吃，特别适合看剧的时候消磨时间。

格力高的定位偏年轻、偏女性化，包装也做得好看，价格比普通饼干贵一截。我身边不少朋友买格力高不是当零食，是当“仪式感”——比如下午茶的时候摆一盒，拍个照发朋友圈。

这种路线走得通，但受众面确实窄一些。不像奥利奥那种老少通吃。

可拉奥：韩国欧巴的另一张牌

好丽友旗下的另一个品牌，但风格不太一样。

可拉奥主要做那种小圆饼、动物饼干之类比较童趣的产品。我记得它家的小猪佩奇联名饼干当初火过一段时间，很多家长买来给孩子当小零嘴。

但可拉奥的问题也很明显：产品太单一，消费群体太局限。一旦孩子长大了，基本上就不会再回购了。

这种“童年回忆杀”路线，能火一时，但要持续增长，确实有点难。

嘉吉：低调的原材料大佬

嘉吉可能很多人没听过，因为它主要做B端业务——给食品企业提供原材料和解决方案。

但它自己也出消费品，饼干就是其中一类。嘉吉的饼干走的也是实在路线，品质不错，但营销太佛系了，导致知名度不高。

这种品牌属于“内行才知道”的类型。东西确实好，但酒香也怕巷子深啊。

写在最后

聊完这十个牌子，我最大的感受是：饼干市场早就变了。

以前挑饼干，没那么多花头，现在光是品类就看得人眼花缭乱。夹心饼干、韧性饼干、苏打饼干、曲奇、威化……每个细分品类都有无数品牌在卷。

而且消费者的口味也变了。以前只要甜、只要脆就行，现在要健康、要低糖、要配料表干净。那些还活在“老味道”里的品牌，处境越来越艰难。

但不管市场怎么变，有些东西是不会变的——比如我们对某种饼干的童年记忆，那种特定的甜味、特定的包装，甚至特定的开包装方式。

说白了，饼干不只是饼干，是回忆的载体。

下次你再拿起一盒饼干，不妨先别急着吃，想想第一次吃它是什么时候、跟谁一起吃的。

可能比饼干本身更有味道。