美团正在被“围猎”？细数摆在王兴面前的十大难关

前两天刷到一个数据，美团日活用户悄悄掉了一截，身边朋友也开始抱怨“外卖越来越贵”“送的越来越慢”。说真的，美团这艘大船，看着还在往前开，但船舱里已经开始漏水了。我特意翻了财报、扒了社交平台上的用户吐槽、还跟几个外卖小哥聊了聊，发现美团面临的挑战，比表面看到的要刺骨得多。

1. 抖音的降维打击：不是抢生意，是抢“习惯”

抖音本地生活这事，去年还只是“试试水”，今年已经是全面开战。我前两天刷短视频，刚看完一个美食博主吃炸鸡，手指一滑，弹出来一张“19.9元秒杀券”——对，就是楼下那家我常去的炸鸡店。这种“看到即下单”的冲动型消费，美团那套“打开APP-搜索-比价-下单”的逻辑根本没法比。

更狠的是啥？抖音的团购套餐往往比美团便宜10%-15%。不是商家不想给美团流量，是多一个渠道多一条路，抖音抽成还低一些。美团这几年好不容易培养起的“吃喝玩乐上美团”的心智，正在被短视频一点一点啃掉。数据显示，从2021年到今年，抖音在到店领域的市场份额从几乎为零冲到了接近30%，这速度，王兴不可能不头疼。

2. 饿了么这不是“趁火打劫”吗？

说实话，饿了么这几年确实没啥存在感。但最近不知道是不是换了打法，开始疯狂补贴。我有个朋友在上海做外卖运营，他说饿了么现在给新商家的“保底单量”政策非常激进——你入驻前三个月，平台保证你每天不低于200单，不够的平台补流量。

这对美团来说就是“钝刀子割肉”。饿了么背靠阿里，有钱有供应链，虽然打不死美团，但完全有资本在局部城市搞“价格战”。美团如果跟着补贴，利润就得打折；不跟着，单量就下滑。这种两难境地，搁谁都难受。

3. 骑手们的“情绪爆炸”还没到临界点吗？

去年有个数据我印象很深——美团的骑手总数已经超过700万。但问题在于，这700万人里，绝大多数是外包，没有社保，没有基本保障。今年年初，上海几个骑手因为“超时扣款”的事闹到派出所，虽然最后和解了，但这根弦绷得很紧。

更要命的是，随着“无人配送”的推进，骑手们的焦虑感越来越强。美团已经在深圳、北京部分地区试点了无人车配送，虽然现在成本高、效率低，但技术迭代的速度远超出我们想象。一旦大规模铺开，几百万骑手的饭碗问题，不是赔点钱就能解决的。再加上舆论压力，这个定时炸弹随时可能引爆。

4. 社区团购的“出血点”止得住吗？

美团优选——当年被寄予“第二增长曲线”厚望的业务，现在成了整个集团最大的亏损黑洞。2022年这一块亏了将近200亿，2023年虽然收窄了点，但依然是拖累。

问题出在哪？第一，社区团购的毛利太低了，生鲜又容易损耗，一个西瓜从产地到你手里，光是物流成本就能吃掉三分之一的售价。第二，竞争对手太拼了——拼多多、京东、阿里都在搞，谁都不想放弃这块“流量入口”。美团现在骑虎难下，砍掉吧，前面投进去的钱全打水漂；继续烧吧，又看不到盈利的明确路径。

5. “吃”的天花板已经顶到了

外卖业务是美团的根基，但这个根基的增速已经明显放缓了。你看看数据：2021年外卖订单量增速是30%+，2022年掉到了15%，2023年估计只有个位数增长。不是美团做得不好，是“点外卖”这个行为本身已经接近饱和了。

该点外卖的人早就在点了，剩下的要么是做饭的，要么是压根不需要三餐的。美团的外卖用户渗透率在一二线城市已经超过80%，你还能怎么增长？除非把三四线城市的老头老太太也变成外卖用户——但这不现实，他们的消费习惯和支付习惯都不一样。

6. 到店业务的“地头蛇”不好惹

这个事挺有意思的。美团在到店（比如按摩、理发、KTV）这块，一直号称自己是“万能平台”，但实际情况是——你随便走进一个三线城市的理发店，老板可能会告诉你“我们在大众点评上没有，但我们在本地生活群里有500个老客户”。

什么意思呢？美团在低线城市的渗透率远比想象的差。那些本地生活服务商，很多已经靠微信群、抖音同城号、甚至自建小程序积累了固定客源。美团的抽成对他们来说是额外的成本，凭什么要给？再加上抖音、小红书这些平台也在拉拢他们，美团的“到店业务”在低线市场其实是四面楚歌。

7. 科技树的赌注：无人机能撑起未来吗？

王兴不是没看到危机，所以这些年他一直在推动美团的科技化转型。无人机配送、无人车、自动化分拣……听起来很酷，但问题在于，这些技术离大规模商业化还挺远。

拿无人机来说，目前在深圳试点的范围，覆盖面积也就几个小区，而且只能送轻便的小件，刮风下雨还得停飞。更别说法规问题了——低空领域的管制，各大城市的态度都不一样。技术投入烧钱，回报周期长，短期内根本没办法对冲主营业务的下行压力。

8. 商家端的“倒戈”正在加速

以前商家敢怒不敢言，因为美团掌握着流量入口。但现在不一样了——有抖音可以引流，有饿了么可以保底，甚至微信私域也慢慢起来了。

我认识一个做小龙虾的老板，他算了笔账：在美团上，抽成加上营销推广费，一个订单的成本能占到售价的25%甚至更高。但如果用抖音直播，一个短视频只要拍得好，几千个人看，转化率虽然低，但成本几乎是零。他说：“我不傻，哪边便宜往哪边去”。这种趋势一旦规模化，美团的“流量护城河”就会变浅。

9. “黑盒”一样的算法越来越招人烦

不知道你有没有这种感觉——美团App里，同一家店，同一个地址，不同的人看到的优惠价格不一样？这不是错觉，这就是所谓的“大数据杀熟”。虽然官方不承认，但用户反馈越来越多。去年有个博主晒出了他用三个账号搜索同一家店的截图，价格差了15块钱，评论区炸了。

这种信任危机比任何竞争都致命。当用户开始觉得“美团在算计我”，他们就会毫不犹豫地找替代品。更别说现在政府对大数据的监管越来越严，哪天出台个新规定，美团的盈利模型可能就得重新算。

10. 创始人迷恋：王兴的“无限游戏”还能继续吗？

最后这一点，可能最具争议，但我觉得很重要。王兴这个人，非常推崇《有限与无限的游戏》这本书，他认为商业是一场“无限游戏”，不被规则束缚，持续探索边界。这听起来很酷，但落到实际战略上，有时会显得“不接地气”。

举个例子：美团在出行业务上的探索（比如打车、单车），投入了几百亿，到现在也没看到回报。还有那个“小象生鲜”，试了没多久就关了。王兴喜欢“长跑”，但投资者等不起，股价跌跌不休，市值已经从巅峰的2万亿掉到现在的1万亿出头。资本市场的耐心，是有限度的。当王兴的“无限游戏”撞上投资者的“有限报表”，矛盾就会爆发。

说真的，我写这十个挑战的时候，心里也在想：这是不是唱衰了？但仔细想想，美团从千团大战中杀出来，确实有它的壁垒：巨大的骑手网络、极致的配送效率、强大的地推铁军。这些不是抖音或饿了么一时半会能复制的。

但问题在于，之前的成功模式正在被多个抓手同时往外拽。挑战不在于“有没有能力应对”，而在于“王兴能不能同时按下所有的灭火器”。这场仗，比当年的百团大战要难打得多——因为对手更多了，用户的耐心更少了，资本市场也更无情了。

你觉得呢？美团还能守住江湖地位吗？还是说，它的高光时刻已经过去了？